搜索
客戶端

中品天下

中國國家品牌網官方公眾號

中國國家品牌網是我國品牌領域權威信息發布平臺

農產品區域公用品牌困局如何規避?

2019-12-05 14:58:17   來源: 糧油市場報 編輯 / 安東
摘要

政府和企業雙輪驅動是農產品區域品牌建設的兩大原動力,區域公用品牌和聯合體企業品牌是兩大具體抓手。只要抓住這兩點,農產品品牌產業不強、魚龍混雜、假冒偽劣等問題都會迎刃而解......

創建農產品品牌是經濟發展到一定階段的必然要求,其中區域公用品牌是優質農產品產區的靚麗“名片”,更是區域經濟發展的戰略抓手之一。

可是,透過轟轟烈烈的品牌創建實踐,我們發現一些品牌陷入了困境和誤區。

比如:搭車蹭光,透支搶吃大鍋飯的過路米、洗澡蟹問題;比如區域公用品牌“成功”了,消費者還是不知道選擇誰;再比如,品牌熱鬧一時,大起大落,沒有持續性;還比如品牌有名無實、無根無魂、沒有溢價能力;更有近年來一哄而起的全品類全域性的區域公用品牌模式,開始嘗到苦果……

經過多年的品牌研究、運作,我們找到了解決中國農產品做品牌的“鑰匙”,即調動兩大力量,“政府主導、企業主營”,雙輪驅動;創建兩個品牌,區域公用品牌和聯合體企業品牌。

凝聚政企兩股力量

當前,各地的農產品品牌建設,地方政府和企業從各干各的居多,沒有協調配合,沒有形成互相支撐。其實,農產品區域品牌建設需要政府和企業協同發力,兩者缺一不可。在中國,想在農業上做點大事,沒有政府主導不行。

中國農業是大國小農,基本面是一家一戶嚴重分散的小農經濟,每家每戶土地等生產資料很少,能力和技術有限,組織化程度低,高度分散,規模和產出量很少,質量不穩定,做出的產品很難打造成品牌。

政府要主導農產品區域公用品牌工作,做好頂層設計,夯實產業基礎,牽頭做農產品區域公用品牌,培育扶持經營主體。

同時,政府再強大也代替不了企業,沒有企業主營不行。在市場中,要讓企業做主角。要扶持和培育龍頭企業,把分散的農民組織帶動起來,做品牌和產區良性發展的引領者和示范者。

注冊和管理區域公用品牌、整合產業資源、搭建傳播和銷售平臺、對接市場銷售資源、監督和誠信體系的建立等基礎性工作,如果沒有政府的牽頭組織、協調和投資,這是任何一家企業都難以承擔起的責任。


u=3062300541,2327031900&fm=15&gp=0.jpg

 

盱眙龍蝦一路開創引領中國小龍蝦美食,有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的高瞻遠矚、強力推動和不懈堅持,并成立了盱眙龍蝦產業集團這個龍頭型市場經營主體,在養殖、調料、餐飲、節慶等諸多方面,一起撐起了盱眙龍蝦的市場藍天。

如果企業實力弱小,擔當不了產業興旺的重任,那么政府就要培育能夠擔當大任的聯合體企業。

聯合體企業是農產品區域品牌建設的載體和主體,由龍頭企業、中小企業、合作社和家庭農場組成,以區域公用品牌為基礎,以分工協作為前提,以規模經營為依托,以利益聯結為紐帯,以企業品牌為抓手,形成實體化、法人式的新型經營主體,代表產業和品類進行市場經營,成為產業和品類中的中堅力量和“帶頭大哥”。可以助力解決劣幣逐良幣和消費者不知道選擇誰的問題,讓長期困擾陽澄湖大閘蟹等公用品牌的搭車蹭光、假冒偽劣問題沒有生存基礎。我形象地稱之為“航空母艦”。

u=412922506,1596917887&fm=26&gp=0.jpg

新西蘭國家名片——著名的水果品牌佳沛奇異果,全球銷量高達130億元,它的企業主體是由2700個大小農場主組成的,大家用一個標準培育產品,用一個品牌打市場,整個新西蘭的奇異果果農都受益,整個新西蘭國家為之驕傲。

福來咨詢正在借助世界經驗全力協助新疆果業集團、盱眙龍蝦集團、壽光農發集團、寧夏農投集團、云天化集團等打造聯合體企業和品牌。

扎實做好兩個品牌:區域公用品牌與聯合體企業品牌

福來咨詢從大量中外理論和實踐總結后認為,農產品區域品牌必須包括兩種品牌:一個是農產品區域公用品牌,另一個是農產品聯合體企業品牌。

農產品區域公用品牌:是指特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的,在生產地域范圍、品種品質管理、品牌授權使用、產品營銷與傳播等方面具有共同標準和行為規范,共同創建和經過授權方可使用的品牌。如盱眙龍蝦。

農產品企業品牌:是指區域公用品牌所轄內的由一個企業注冊、打造和權益獨享的品牌。如烏江榨菜。

區域公用品牌和聯合體企業品牌是農產品區域建設的兩大戰略支點,缺少任何一種品牌都會出現問題。

其一,區域公用品牌是政府主導的、區域內所有經營者參與的品牌。這是整體拉動和提升產業水平、帶動區域經濟全局性發展的行為。由于農產品在一個區域里必然存在多個經營主體,這是現實,是繞不開的,因此區域公用品牌不得不帶有公益和普惠性質。同時,塑造區域公用品牌還為之后的聯合體企業品牌進行鋪路與賦能。

其二,聯合體企業品牌是從區域公用品牌當中發展起來的代表產業和品類的品牌,由企業獨占獨享。

如果沒有聯合體企業品牌,區域公用品牌就是半拉子工程,等于做了一鍋大鍋飯。區域公用品牌中沒有代表品牌,消費者茫然不知道選擇誰,給搭車蹭光、假冒偽劣以無限的機會。

從吉林省崛起的“查干湖大米”品牌,是聯合體企業品牌的成功典型。面對區域內品牌多而雜、雜而小的局面,吉林省松原市政府投資控股組建成立新型經營主體——松原糧食集團。以松糧集團為龍頭,聯合吉林省西部22家米業企業,成立“查干湖大米產業聯盟”,聚合財力,集中力量,五指并攏,形成拳頭,共扛一桿旗,共同打造“查干湖”這一張金字招牌。

佳沛新西蘭奇異果、烏江涪陵榨菜、東阿阿膠、正官莊韓國高麗參,均是如此。

總之,政府和企業雙輪驅動是農產品區域品牌建設的兩大原動力;區域公用品牌和聯合體企業品牌是兩大具體抓手。各級地方政府和企業的農產品品牌工作只要緊緊把握上述兩大要點,產業不強,魚龍混雜,假冒偽劣,消費者不知道選擇誰的等等問題,都會迎刃而解。(作者 神農島首席顧問、福來咨詢董事長、中國人民大學農發所品牌農業課題組組長婁向鵬)

發表評論
分享
精選評論0
沒有更多評論了
幸福彩彩势分析预测