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老品牌欲煥發新生機,該如何使用流量黑洞理論?

2019-12-27 11:26:40   來源: 公關之家 編輯 / 安東
摘要

什么是流量黑洞理論呢?即品牌在傳播過程中,存在著看不見的第三空間,它可以迅速聚集流量,爆發,再聚集,再爆發,如此往復循環。......

隨著品牌營銷環境的不斷變化,傳統的營銷理論許多都已不再有效。而近年來興起的流量黑洞理論,似乎能對某些傳統行業有所啟示。那么,什么是流量黑洞理論呢?即品牌在傳播過程中,存在著看不見的第三空間,它可以迅速聚集流量,爆發,再聚集,再爆發,如此往復循環。其本質特征是連接性。流量黑洞使用一切可以連接的場景連接用戶,并對用戶產生極高的吸附性,像黑洞一樣吞噬著流量,并再次形成新的,更為強大的流量中心。

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現如今,流量的影響力大于品牌的影響力,品牌是否是第一第二已經不太重要,而消費者更愿意接受個性化,以及朋友推薦,或有流量背書的商品。故品牌單方面的、宣貫式的廣告已經用處不大,真正能影響用戶的,不再是看了多少廣告,聽了多少故事。而是那些真正與用戶產生連接的品牌,讓用戶感到溫度的品牌

流量黑洞理論似乎與定位理論略有沖突,其實不然,只是順序可能不同。定位理論認為,企業必須在潛在顧客的心智中創建一個“定位”,以此來搶占用戶心智,并強調成為第一是進入用戶心智的捷徑。互聯網的發展,重構了線上線下的流量空間,使搶占心智的過程愈發艱難。用戶更傾向于接受多樣的、新奇的、有趣的物種。而品牌格局也呈現出多元化、去中心化的趨勢。日常生活中,無論哪個細分品類,我們似乎都能說出不止一個品牌。就連喬戈里峰都不再鮮為人知。

在這樣的大背景下,我們看到了許多新物種的出現:拼多多、抖音、瑞幸咖啡、喜茶、得到 APP 等等。那么,在這些新物種興起的同時,對傳統行業又有哪些啟示呢?在《流量黑洞:席卷國內 70 個新物種爆紅邏輯與方法》中 @老胡 給出了衛龍辣條、紅牛,以及百雀羚和六神花露水的例子。總結起來大致有以下幾個關鍵詞:*年輕人,自黑,有趣,升級認知, 差異化創新,品牌年輕化*。

由此我們可以窺見一斑:年輕人是未來,也是形成流量黑洞最主要的因素。無論現在還是將來,年輕一代都是消費的主力軍,所以品牌若想贏得流量,必先迎合年輕人的喜好。這其中就包括自黑、有趣等因素,即無論多大的品牌,也不能高高在上,必須主動貼近用戶,連接用戶,甚至不惜自黑,才能得到年輕人的認可。

對于傳統品牌,往往有很重的偶像包袱,辛苦打造幾十年的高大上形象,在年輕人看來既遙遠又有點可笑。若能放下身段,貼近用戶,或許還是個有趣的老古董,否則就只是某個高高在上的,與我無關的品牌,我與你之間除了冷冰冰的買賣關系,無他。

而若能做個有趣的品牌,即使沒有購買,年輕人依然會關注有趣本身。就像關注杜蕾斯微博的人,未必會經常買 TT,但仍然會被杜蕾斯的有點污,又很有水平的營銷文案所折服。更重要的是,杜蕾斯微博會和粉絲進行深入高頻的互動,讓用戶感到溫暖,沒有距離感。而能被杜蕾斯官方回復,也是用戶炫耀的資本。因此,杜蕾斯的成功在于放大了用戶的社交價值,而這往往是傳統品牌所缺乏的特質,越是過去廣為人知的品牌,越缺少新奇的話題性。

那么,如何才能擺脫品牌死氣沉沉的形象呢?這時,我們需要的就是升級用戶的認知,打破品牌在用戶心中既有的形象,或可稱之為“重新定位”。衛龍辣條通過一系列的事件營銷,甚至跨界進軍游戲業,讓衛龍辣條在用戶心中的認知,從路邊攤的小吃變成深受年輕人追捧的、有趣有格調的新潮零食品牌,這就是非常好的認知升級案例。

然而,認知升級必然是個長期的過程,在這個過程中,品牌要讓年輕用戶感受到品牌本身在努力創新、努力迎合年輕群體,越老的品牌越要歷久彌新,煥發生機。這就是品牌年輕化的意義。正如六神花露水在自媒體渠道的幾篇爆文,不但增加了品牌曝光度,加強了年輕人對于六神品牌的印象,也著實形成了口碑的深度沉淀,刺激了年輕消費者的購買欲。

再以數碼家電為例,貓王收音機和北鼎的例子告訴我們,顏值即正義,背后的科技有幾分已經不重要了,用戶只要能發朋友圈炫耀就夠了。至于洗衣機需要 5 公斤還是 7 公斤、冰箱是不是風冷、微波爐有沒有光波、能效 1 級比能效 3 級一年能省下多少電費 … 這些參數用戶似乎并不敏感。那為什么國產手機一直死磕攝像頭像素數?其實正是因為用戶對其他參數不敏感,所以才只能用這個用戶似乎有點了解的參數吸引用戶,但是平心而論,又有多少用戶清楚像素數和一張好照片的聯系呢?

而從戴森的例子可以看出,即便是背后有強大的科技支撐,也要先過了顏值這一關。如果特斯拉沒有炫酷的外形,再鼓吹科技也無濟于事。因此,除了差異化創新之外,還有個更簡單的創新捷徑,那就是讓你的產品變美。雖然科技與美缺一不可,但在新興消費領域,時尚的外觀似乎比科技更重要。品牌通過產品的顏值創造社交價值,讓用戶更愿意主動分享。再通過科技提升品質與體驗,形成真實的口碑傳播。如此往復,才有可能形成品牌自己的流量黑洞。

綜上所述,流量黑洞理論給傳統行業的啟示在于:品牌要放下架子,老字號要裝嫩,深入挖掘年輕人的需求,迎合年輕人的喜好,通過多元的場景去連接用戶,并通過差異化創新,持續為用戶創造價值,形成口碑傳播,這才是品牌持續發展的王道。年輕人對美的追求和提升生活品質的訴求也是迫切需要被滿足的,而不是簡單地解決有和無,能用不能用的問題。更不是用莫名其妙的產品參數,去挑戰普通用戶的理解力。

最后,對于如何打造流量黑洞,并沒有規律可循。我們只能通過對成功案例的觀察,提取特征,再不斷內化并反復驗證,才能逐漸形成品牌自己的營銷方法論。這也是《流量黑洞:席卷國內 70 個新物種爆紅邏輯與方法》這本書的價值所在,推薦給大家。(作者 姬小光)

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