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領聚數字:“輕品牌”概念助力中小企業品牌數字化出海

2019-12-24 15:12:14   來源: 36氪 編輯 / 安東
摘要

互聯網“輕品牌”與傳統的重量級品牌是兩個概念,即快速找到用戶群,定好位,根據用戶需求快速把用戶對品牌的感覺做出來,同時低成本地快速傳播檢驗,并快速迭代。......

未來中國制造的發力點

“沒有品牌的巨人”,這是2009年美國《新聞周刊》對中國制造做出的評價。當時,這篇文章的作者認為, “中國是世界工廠,但是相反地,它本土產生的頂級品牌公司依然令人驚異的默默無聞”。確實,長久以來中國外貿以 Made in China 而聞名世界,但同時也被打上了“廉價”甚至“劣質”的標簽。如何在這樣的底色之上樹立品牌?是在過去30年內一直困擾著中國制造的問題。

互聯網時代的中國跨境貿易發展大致可分為三個階段:外貿1.0時代,即主要圍繞傳統貼牌業務展開的對外貿易,此時互聯網發展仍處于初期,企業更多利用參加展會派發名片、網絡黃頁等進行推廣。外貿2.0時代,得益于eBay、Amazon、阿里巴巴等電商帶來的平臺紅利,中小采購商和供應商解決了對接難題,但同時也加劇了彼此的流量博弈。接下來的外貿3.0時代,信息差進一步被互聯網抹平,數字營銷的重要性開始突顯,品牌和數字化優質推廣渠道成為“兵家必爭之地”。

可以看出,30年來中國的對外貿易在逐步實現信息透明化以及制造標準的完善,同時也面臨著爭奪流量入口這樣的巨大競爭壓力。重壓之下帶來的一個良性結果是產品質量的提升,比如產自浙江嘉興一間工廠的Orolay羽絨服,就是一個正向案例。由于“足夠保暖”、“寬松舒適”、“口袋夠多”且“價格低廉”等特點,這款羽絨服自2018年12月至今,一直保持著亞馬遜全美服裝類銷售冠軍的紀錄,并打入了紐約曼哈頓的富人區,被美國消費者稱為“Amazon coat”。但在產品質量得以部分升級的同時,中國產品的優勢和劣勢也一直在動態變化——目前國內人力、土地等成本不斷上升,這些最基本的生產元素已經不再具備全球范圍內的價格優勢,逐漸被越南、孟加拉、印度等地所趕超。

當產品質量、供應鏈效率以及流量渠道紛紛完善,人力、土地等硬成本遭受外部沖擊,未來中國制造的發力點在哪?答案很明顯已不再是生產端。塑造出海企業的品牌形象,在全球范圍內獲得更高溢價,才是接下來的主攻方向。

但目前中國制造面臨的巨大困境是產品并不完全具備品牌效應。英國消費趨勢調查機構Foresight Factory通過訪問來自24個國家的上萬名年齡在16至64歲之間的消費者后發現,至少在2017年,來自日本、加拿大、澳大利亞、美國、法國、芬蘭、阿聯酋等21個國家的上萬名消費者對中國品牌的認知度仍明顯低于英美品牌,僅德國、英國、愛爾蘭3個國家對中國品牌的認可度稍高于美國品牌。

在關注海外市場十余年的領聚數字LINKJOINT CEO Lisa Hong看來,這是由于中國制造“賣貨思維”過強導致的。“中國的產品性價比高,供應鏈強,但卻賣不出利潤鏈條。例如很多大牌包包,制造在中國的, 零售的價格可能就會溢出十幾甚至幾十倍。這一直是現在很多跨境電商或傳統貿易實體的最大痛點。”Lisa Hong說。

領聚數字在過去三年內逐步看到了這一痛點。這家公司從2016年開始成為谷歌大中華區的核心運營商,主要業務是幫助中國企業在谷歌上進行營銷推廣,找尋海外客戶。但Lisa Hong逐漸發現了這一模式的矛盾之處,“如果企業本身沒有好的定位和內容,傳播的效果就不會好。即使被傳播出去了,客戶看到企業的店鋪還是不喜歡它;有時候甚至談不上喜歡,因為沒有一個consistent brand image(統一的品牌形象 )去讓人記住,沒有認知,無法達成流量的真正轉化。”

如何提高流量投放的轉化率一直是出海電子商務的想要攻克的難題。根據Lisa Hong多年的觀察,“對一般的賣貨獨立站來說,如果沒有好的內容和用戶體驗,轉化率可能連1%都不到。”用戶往往會通過投放在Google、Facebook等平臺上的廣告而被指引到企業的官網上,但由于海外用戶群和國內群體的審美、消費習慣等差異,這些本就寥寥的用戶可能會因為不適應而流失。

于是從2018年開始,領聚數字逐步轉移了業務目標,從單純的流量生意轉而去幫助企業打造出海品牌——從本土化品牌命名、品牌戰略定位、市場調研、網站搭建、視頻、圖片拍攝等起步工作開始做起,為企業提供從0-1的品牌塑造服務。“希望提供更多的工具和方式打造品牌,讓中、小企業們獲得更高的回報。”Lisa Hong說。

中、小企業營銷強化品牌內容,依靠工具出海

在常規認知中,中、小制造企業的品牌出海歷程更為艱難。

在過去很長一段時間內,中國品牌的出海營銷方式往往是企業進行線下投放,如海信、海爾等大型企業冠名國外足球賽事、在海外機場投放廣告等。這樣做出來的品牌不僅耗費巨資,往往還需要很長時間的耕耘。顯然,這種操作對中、小企業來說并不現實。

“但今天互聯網彎道超車了,很多新型的品牌就快速地成長起來了。”在Lisa Hong眼里,中國互聯網的快速發展是中、小企業出海的機會。“以前中、小企業沒有機會,因為我們接觸我們海外終端客戶的成本很高。互聯網真的成就了很多機會,尤其是數字營銷的發展,小企業也可以在Google,Facebook投放很低的廣告費,或者找適合自己品牌和產品定位屬性的網紅,從而匹配到自己的用戶群。”

目前,領聚幫助中小企業出海品牌要圍繞三件事展開:塑造、傳播和轉化。塑造是打造品牌的第一階段,企業想出海必須首先將自身定位明晰化,再有針對性的塑造自身形象。在初始形象塑造完畢后,企業將進入網絡傳播階段,結合不同的產品品類將視頻、圖片、等內容投放入Google、YouTube以及其他社交媒體渠道快速傳播。當前兩階段打造完畢,通過不斷的營銷數據積累和內容優化,最終形成屬于品牌自己的高轉化。

圍繞著這種長在互聯網上的數字營銷方式,領聚數字提出了“輕品牌”的概念。“今天互聯網品牌和過去傳統的重量級品牌是兩個概念。今天做品牌要快速找到自己的用戶群,定位好。根據用戶的需求,快速把用戶對品牌的感覺做出來。然后再低成本、快速的傳播和檢驗,同時快速迭代。”Lisa Hong認為。

在低成本和快速迭代理念的引導下,領聚數字在2019年推出了低成本的品牌塑造產品,幫助傳統制造業的中、小企業0到1打造自己的輕品牌。在這套產品中,領聚數字抓住品牌塑造初期離消費者最近最重要的幾個元素,即品牌調研、品牌戰略,品牌內容,品牌視覺和素材等,品牌獨立站平臺將這一系列內容標準化后快速交付,再進行營銷迭代。

在調研環節,領聚數字會和客戶一起分析競品、了解適合自身的品牌定位,清晰品牌策略以及用戶群體,完成品牌概念的設定。之后視頻、圖片的拍攝,以及網站的搭建將提上日程,這些內容由熟悉出口地——歐美風格的團隊操刀,以保證不會產生“排外性”,最后打造自己的品牌旗艦店。

內容的投放和引流也將根據企業們的不同需求完成。品牌發展階段、產品的客單價、產品類目的社交屬性和關鍵詞分析等維度都是領聚的衡量標準。在整個輕品牌的服務中,領聚希望讓中、小客戶們輕投入、輕裝上陣,于是利用國際化的人才團隊,采取打造規模化、標準化產品的方式,為大家賦能。

有了品牌的塑造,如何通過數字營銷快速傳播和迭代,中小用戶可以免費使用領聚開發的數字營銷投放工具“領聚云”SaaS平臺。這一平臺接入谷歌的廣告后臺,簡化了谷歌廣告后臺的操作門檻,把其廣告操作系統梳理成中、小企業可理解的版本,讓他們快速上手。同時還為客戶提供直投谷歌廣告、監測轉化率的服務。

“通過這套服務,我們有一個客戶的獨立站在做品牌塑造之后,網站轉化率也在提升,之前可能不到1%的轉化率,現在第一天上線就能達到3.45%。”Lisa Hong說:“這是一個相對很高的數字,中、小企業非常歡迎輕品牌項目的推出,四個月內我們已經完成了200多家企業的品牌交付。”

過去數字營銷代理服務商業模式到了“變革前夜”

目前國內的谷歌代理商大概有四、五十家,但傳統代理商的模式就是靠傳統的代理服務,收取代理費。這樣導致的后果是大家服務客戶數量有限,同時服務成本也較高,難以保持服務的可持續性。

在Lisa Hong看來,這樣的商業模式到了“變革前夜”——輕品牌就是一個方向。在使用“領聚云”SaaS平臺的過程中,中、小企業可以自己進行Google廣告直投、監測,這一方式不僅成本低廉,還能發揮自己對產品的熟悉優勢,優化自己的產品和服務,把品牌做起來。

于是,在12月5日舉行的第二屆跨境十倍增長峰會10X GROWTH上,領聚數字LINKJOINT正式推出了“CHINA READY-2020中國品牌出海領袖計劃”, 希望打造100個出海領軍品牌,塑造1000家輕品牌企業,培養10000名數字營銷人才。

這三個目標是一個閉環,可以幫助領聚數字找到客戶,也能教育整個行業,構建良性生態。目前,懂數字營銷、懂投放的人才大多仍聚集于互聯網等行業,導致傳統制造業中相關人才的匱乏。電商培訓師出身的Lisa Hong決定帶著領聚數字,在中、小企業內部培訓人才,幫助他們孵化出懂營銷的員工。在孵化過程中,企業將會越來越懂數字營銷和品牌出海的重要性和方法論。“做培訓不是為了收錢。因為做China Ready,我們希望很多企業會參與其中。只有了解了這東西是什么,他們才會對接。如果老板都不懂什么叫品牌,下面都沒有人會操作谷歌,你和他講夢想是不可能的。”Lisa Hong說。

在領聚數字的規劃中,10000名數字營銷人才、1000家輕品牌企業、100個出海領軍品牌共同組成了一個漏斗。人才居于頂部,一萬名人才可以代表一萬家企業。其中更理解數字營銷、產品質量較佳的就會成為1000家輕品牌企業乃至100個出海領軍品牌。在完成這個漏斗式篩選過程的同時,許多傳統中、小制造企業也將受到數字化營銷理念的影響,從而樹立品牌意識,提高自己的溢價。

“以前做品牌,很多企業都只是考慮自己的感受或想法,但今天我告訴客戶要先做0到1,再慢慢迭代,品牌不是一蹴而就的。我希望在未來十年內,我和我的企業會幫助中國跨境實體企業,從制造走向品牌轉型,帶來更多的價值。”這是領聚數字的愿景,也是中國制造的訴求。

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