搜索
客戶端

中品天下

中國國家品牌網官方公眾號

中國國家品牌網是我國品牌領域權威信息發布平臺

大企業的困局:品牌老化正在成為可怕的慢性癌癥

2019-11-18 14:53:37   來源: 制造界網 編輯 / 安東
摘要

互聯網品牌讓年輕人覺得親切,能夠引發強烈的價值共鳴,而這樣的價值共鳴感,對傳統品牌來說是非常欠缺的

1/ 企業價值當中最重要的虛構概念:品牌

如果說一個企業如同一個國家,那么企業的品牌就如同這個國家的文化和信仰。甚至而言,品牌之于企業的價值要遠比文化之于國家的意義更為重大。

企業有大量的有形資產,員工、設備、大樓、資金等等,但是一致公認的是,無形資產更重要,品牌價值、企業文化、商業模式、管理范式。

品牌資產是20世紀80年代營銷領域一個非常重要的概念。20世紀90年代后期,品牌資產理論的鼻祖戴維阿克出版了《品牌管理三部曲》,其中一部即是《管理品牌資產》。

戴維阿克指出,品牌資產(Brand Equity)是能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括五個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。其中,品牌認知、品牌聯想和品牌忠誠是企業營銷人員最為看重的關于品牌資產的三大指標。

品牌認知:目標人群對于產品關鍵信息的記憶。它是什么,能幫助人們解決什么問題,它來自哪里,它的定位是什么。

品牌聯想:在基本層面,品牌聯想取決于產品是不是可信的,比如說這款牙膏是不是可以防蛀,這個汽車品牌是不是安全;在一個高階的層面,品牌聯想還代表了更多的象征性意義和情感意義,比如,可口可樂是年輕活力的,寶馬和奔馳汽車代表了身份的象征,等等。

品牌忠誠:尤其對于一些快消品而言,消費者需要重復購買,會不會忠誠于這個品牌,成為重要的衡量品牌資產的指標。

品牌資產有可能是正向的,正面的品牌資產能夠給使用者帶來正面積極的意義。但是,從另一個角度看,品牌資產也有可能是負面的,負面的品牌認知和品牌聯想會讓使用者被別人嘲笑,比如,某個品牌代表了低端,或者代表了老土,落伍。

對很多曾經輝煌時髦的品牌來說,在今天,品牌老化是一件令人痛苦的事情。

2/ 品牌老化的不治之癥

今年三月份,美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出,整個快消圈瞬間炸鍋,曾經站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇?

從制作蠟燭的小作坊,到世界上最大的日用消費品公司,寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品,比如飄柔、汰漬以及海飛絲,2008年全球銷售額一度高達835億美元。

近幾年來,寶潔4次更換CEO,砍掉上百個品牌,甚至裁員近萬人,但是,依然無法盤活自身。寶潔所面臨的最大問題是什么?正是品牌老化。

許多年輕人說, 90后消費者覺得寶潔是媽媽輩鐘愛的牌子。甚至有部分80后、90后表示都是買給媽媽用的,自己從來不用。

不僅僅是寶潔一個,很多曾經在十年前活力無限的品牌,都因為品牌老化而不得不退出歷史的舞臺。去年八月份,真維斯母公司旭日集團發布公告稱,以8億港元將連年虧損的內地服裝零售業務真維斯品牌出售。同樣,2017年,一代鞋王百麗女鞋宣布退市;2018年達芙妮營業額約41.27億港元,同比下跌20.8%。還有班尼路、美特斯邦威等等眾多曾經霸占巨大流量的年輕化品牌,因為在互聯網時代無法跟上時代轉型的步伐,無法更好地打動新一代的年輕人,逐步消失在歷史的風塵之中。

品牌為什么會老化,時代正在發生著怎樣的改變呢?這一切,都要拜互聯網所帶來的巨大改變所賜。

當互聯網崛起,帶來的絕不僅僅是技術的創新,更重要的是,互聯網帶來了溝通方式的變化以及消費文化的變化。年輕人更加喜歡在互聯網上找到價值共鳴,品牌與消費者之間逐漸形成了更加對等,更加雙向,更加具有參與感的溝通方式。

互聯網品牌讓年輕人覺得親切,能夠引發強烈的價值共鳴,而這樣的價值共鳴感,對傳統品牌來說是非常欠缺的。傳統的營銷方式,找準了定位和廣告話述,就瘋狂投入廣告,陷入單向傳播的“自說自話”,講自己的故事,無法給予消費者更多的參與機會。

一廂情愿,單方面的自說自話式的品牌傳播,在互聯網時代,遭遇到了嚴重的挑戰,這是包括寶潔在內所有傳統品牌面臨的共同危機。

所以,寶潔在傳播方式上的落后,包括它傳播的渠道和品牌話述的表達方式沒有沉浸到互聯網世界當中去,寶潔過去曾經有效的品牌構建手段失去效果,年輕人對其品牌核心價值的感知和認可大大降低。

3/ 對傳統企業來說,品牌更重要嗎?

從廣義的角度來講,營銷管理指的是從發現需求,找到細分市場,然后推出具有獨一無二定位的產品,圍繞這樣的定位和產品,開展一系列的營銷策略,包括渠道,傳播和廣告,價格等等。也就是說,廣義的營銷是從無到有,從創意構思到產品的誕生再到最終的銷售,是一個浩大的工程。

但是,在一般意義上,狹義的營銷其實指的是如何圍繞既有的產品進開展傳播策略、廣告策略和促銷策略。狹義的營銷更多地是圍繞如何更好地銷售而開展的一系列動作。

在今天,對很多的傳統企業來說,大量的營銷資源,營銷策略,最直接的目的就是為了賣出產品。這本無可厚非,但是急功近利的營銷短視,忽視了對品牌資產的打造,或者在非常大的程度上,忽視了改造原來已經老化的品牌形象,沒有讓新的品牌感知和品牌聯想能夠適應這個新時代的市場喜好。

也許有人說,產品和品牌是一個硬幣的兩面,產品賣得越多,品牌自然影響力就越大。這樣的觀點只能對一半。產品并不完全等于品牌,產品只是品牌價值的一部分。

所謂的營銷品牌,是指企業需要有意識地投入資源對品牌進行刻意的打造和經營,尤其是在達成讓潛在人群如何正確地認知品牌這個目標的時候,需要企業里最聰明最有創意的員工,凝聚更多的智慧進行深度和不懈的解構和傳播。

營銷產品是為了獲得市場份額,這是現實的當下的財務數據帶來回報;而營銷品牌是為了獲得好的認知,是對未來的前景和長期價值進行投資。

今天,太多的企業熱衷于在營銷領域追逐新的概念,專注于探討和運用各種所謂的新的營銷工具,比如數字化營銷、流量運營、社群營銷、微爆破等等,而忽視了品牌資產和品牌形象的重構。新的營銷方式、工具和理論的目的是“工具理性”,所需要解決的如何更加快速地捕獲更多的消費者,更加功利性,更快更多的賣出產品。

而關于品牌的營銷課題,是“價值理性”,其所需要關注的問題是:如何讓目標人群(不僅僅是消費者)更加喜歡你——認同品牌的形象和價值主張。

對于企業的挑戰是:在品牌領域的營銷投入并不能帶來可以看到的即時性回報,而對于產品的營銷(比如廣告宣傳、產品開發、促銷等等)可以通過最科學最直觀的財務數據進行衡量。

當一個企業的產品受科技的變化影響并不大的時候,比如說日常的生活用品、快消品等等,其品牌本身所構筑的護城河就顯得尤為重要。

4/ 如果沒有新商業模式,那就要有新品牌形象

也許有人會有一個疑問,瑞幸咖啡、美團、蘋果、小米等等這些快速崛起的互聯網品牌,也沒看到它們在品牌上做多少的廣告,也沒看到它們如何刻意地去營銷品牌。

這是一個值得探究的問題。為什么新崛起的眾多互聯網品牌,它們不需要花費更多的精力和資源,而它們的品牌卻依然能夠迅速風靡呢?

因為,這些新崛起快速成長的品牌,它們開創了一種新的商業模式,或者它們顛覆性地開創了一種新的產品,憑借著它們全新的商業模式或者全新的產品,它們的品牌就是自帶勢能的,不需要花費更多的精力就能讓人們去認知。

比如說,瑞幸咖啡開創了新的商業模式典范。也許咖啡還是那個咖啡,但是,它利用移動端的APP,可以線上下單,送貨到家,這是以往其他的咖啡品牌所不具備的新模式。包括美團也是開創了一套新的商業模式,撮合需求和供給的兩端,提供信息充分對稱的服務鏈接。而蘋果和小米自然是以新的智能產品顛覆了過去的傳統產品。

但是,對傳統企業來說,如果你既沒有新的商業模式,也沒有新的顛覆性產品,那你就必須保持你的品牌認知與時俱進,比如說,可口可樂,一百多年來始終保持擁有各個時代特色的年輕化標簽。

在今天這個時代,如果任由品牌老化而本末倒置一味追求對產品的促銷和推廣,是一件吃力不討好的事情。當消費者對品牌本身沒有較高的認可的時候,所有的營銷行為只能是通過大力度的促銷、降價來討好消費者,贏得那可憐的投票。

5/ 新時代的品牌是“話題+娛樂”出來的

估計很多人都看過雷軍在一次發布會上飚英語的視頻,雷布斯蹩腳的英語引得所有人捧腹大笑。后來,雷軍那句are u ok?成為各個視頻網站的經典臺詞。

也有很多人在很多視頻APP看過任正非關于5G的講話,關于華為芯片、華為應對美國封殺觀點的表態等等視頻。再有,馬云在一次電視訪談中說,錢是這個世界上最容易得到的東西;劉強東說不知道奶茶妹妹是美女聲稱自己是臉盲,等等等等,這些視頻所引起的話題以及近乎人盡皆知的傳播,說明了一個什么問題?

說明在一個信息傳遞無比暢通的時代,品牌的打造是通過各種各樣有意思,有娛樂性質,有某些共同的價值共鳴的話題而勾勒出來的。無論是創始人品牌還是產品本身的品牌,年輕化,娛樂性質,話題性質,是在互聯網時代共同遵守的基本原則。

網絡本身是一個無厘頭的世界。你媽喊你回家吃飯,打醬油,不明覺厲,等等各種互聯網的語匯,是一種風潮和價值導向。如果品牌依然一本正經,高高在上,沒有娛樂精神,很難融入到整個互聯網的生態當中,也就很難被年輕人群所接受和認可。

舉個例子來說,中國是烈性白酒消費量最大的國家之一,但是直到今天也只有江小白通過獨特的營銷方式,打造出了一個更加年輕化的白酒品牌。也許有很多人說,江小白只能算是低端白酒,但是,你如何讓一件非常傳統的產品,將其品牌做到年輕化,這就是非常重要的品牌營銷能力。

再比如說杜蕾斯,同樣以它玩世不恭的話述表達,屢屢被互聯網的語境體系中所引用和傳播。不正經,娛樂化,說人話,是今天那些傳統品牌遏制品牌老化,重回年輕視野的關鍵法門。

6/ 結束語:當新的品牌價值與商業無關

世界快速迭代,消費者快速迭代,文化快速迭代,這就注定了產品和關于品牌所產生的一切營銷行為都需要快速迭代。

從更加深層次的角度去思考,企業越來越不像是企業,它有可能是藝術家,有可能是生活暢想者,有可能是不拘一格的行為怪客,同樣越來越顯現的是,營銷行為越來越與商業本身無關,其出發點和根本動機已經絕不僅僅是圍繞“達成交易”。而越是與商業無關的品牌打造,越是具有持久的商業價值。

 

發表評論
分享
精選評論0
沒有更多評論了
幸福彩彩势分析预测